Storytelling

Warum sind Bild, Bunte & Co. noch immer bei Hinz & Kunz so beliebt? Wegen der tollen bunten Bilder? Nicht nur. Vor allem auch wegen der vielen, schönen Geschichten. Da gibt´s immer die Latest News über die Reichen und Schönen, Infos wer mit wem, Erzählungen zu Herzschmerz & Romantik, aber auch Sehnsüchte und Wünsche werden geweckt – und oft durchs Hineindenken und Mitleben sogar befriedigt. Ähnliches gilt für Marken und ihre Erfolgsgeschichten – im wahrsten Sinne des Wortes.

Geschichten reduzieren die Komplexität, erhöhen die Merkfähigkeit und stärken logische Zusammenhänge. Dadurch werden Kaufanreize verstärkt und Meinungen etabliert mittels sogenanntem Behavioral Branding. Der Wahrheitsgehalt erzählter Geschichten ist dabei nicht wirklich relevant, wichtig ist, dass Geschichten wahr sein könnten. Der Mensch, ob groß oder klein, liebt Stories, denn sie stellen elementare Bestandteile des menschlichen Erfahrungsschatzes dar. Oder anders herum: Wir sind nicht intelligent genug, um das Spiel des Lebens zu durchschauen. Und unser Verstand reicht nicht aus, um Prognosen zu erstellen, wenn zu viele Parameter die Wirklichkeit laufend beeinflussen. Sören Kierkegaard drückte es so aus: „Verstehen kann man das Leben rückwärts, leben muss man es vorwärts.“ Storytelling eignet sich daher hervorragend als Marketinginstrument, wie schon Harun-al-Haschid, der Kalif von Bagdad, im 8. Jahrhundert mit seiner Sammlung der Märchen aus 1001 Nacht beweist. Denn es gibt keine effizientere Methode der Datenverarbeitung für das menschliche Gehirn als Lernen durch Geschichten. Die Produkt- und Markenstars des 21. Jahrhunderts zeichnen sich durch eine zusätzliche Spiritualität aus. Sie bieten eine tiefere Sinnstruktur und erzählen Geschichten. Denn unser Verhalten steuert das Unbewusste, und wesentliche Informationen dazu sind im autobiografischen Gedächtnis gespeichert.

Storytelling fußt auf der These, dass unser Gehirn „Muster“ speichert. Und wer Muster besser speichert oder vermittelt, kann diese Strukturen auch besser nutzen. Dies gilt für Schachgroßmeister genauso wie für eine Marke. Geschichten verführen auch – und die Angst davor sitzt tief. Deshalb besitzt Storytelling immer auch eine zutiefst ethische Komponente. Unser Gehirn archiviert Geschichten, und zwar immer Originale. Die Muster, die sich dahinter verbergen, werden jedoch wiedererkannt und somit emotional auf die aktuelle Situation übertragen, in der sich eine Geschichte abspielt. Diese dadurch entstehenden Mustervorlagen erlauben uns, dass wir uns an das jeweilige sozio-kulturelle Umfeld anpassen. Die höchste Priorität wird dabei Geschichten zugeschrieben, die uns Antworten auf die die Fragen geben „Wer bin ich?“, „Wer ist der andere?“ und „Wo gehöre ich hin?“ There's no second chance for the first impression. In diesem Sinne entscheidet der Anfang über den Aufmerksamkeitsgrad, während der Schluss maßgeblich das emotionale Folgeverhalten beeinflusst.

Gute Geschichten zeichnen sich durch ein Set an Faktoren aus, die in einer holistischen Inszenierung münden:

• Durchgängiges Script oder Drehbuch als simulierte Aufführung einer Geschichte
• Struktur: Brain Scripts brauchen einen Rhythmus, der die Geschichte vorantreibt oder verzögert und so steuert
• Setting: Ort einer Story, die von der Geschichte umfasste Zeitdauer, den Schauplatz und die Konfliktebene
• Genre: Festlegung des Genres nach Goethe in sieben Kategorien oder Schiller in höherer Anzahl
• Figur: Die Handlungsträger und Helden müssen bestimmt werden
• Charakterisierungen: Als die Summe aller beobachtbaren Eigenschaften
• Stil: als erste Wirkung auf unser Unterbewusstsein durch das Zusammenspiel unzähliger Zeichen einer der zentralen Begriffe im Storytelling

Die besten Geschichten schreibt das Leben. Durch das Medium der Geschichten werden dem Menschen Handlungsmuster angeboten, die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft ordnen und das soziale Leben ermöglichen.

Sex verkauft nicht immer, wie die großen Geschichtensammlungen zeigen. Das Konsumentenhirn ist doch noch in der Lage, selbst zu entscheiden und widerlegt sich der weit verbreiteten Volksmeinung, dass Stimulation durch sexuelle Anreize in Geschichten einen direkten Draht zum Bestellknopf besitzt.

• Sex weckt Aufmerksamkeit und lenkt gleichzeitig ab. Der Erregungspegel ist zwar hoch, wird aber nicht in Verbindung zum beworbenen Produkt gesetzt
• In zu hohen Dosen führt Sex zu Langeweile und Abwehr
• Akzeptanz gibt es nur, wenn die Verwendung sexueller Stimuli auch mit dem Produkt an sich zu tun hat
• Sex und Erotik sind nicht deckungsgleich. Während Erotik sinnlich geistige Zuneigung symbolisiert, geht es bei Sex um triebhafte Befriedigung
• Erotik verwendet Fantasien, Hoffnungen, Ängste. Die Aufladung von Botschaften mit erotischen Reizen macht deshalb sehr wohl oft Sinn
• Erotische Darstellungen variieren je nach kulturellem und religiösem Kontext

Die Themen für Geschichten sind endlich, sie wiederholen sich immer wieder, sonst hätte das menschliche Gehirn gar keine Chance, die Informationsflut zu verarbeiten. Ziel muss es daher sein, das passende Thema aus einer Liste von Mustervorlagen zu filtern, das den zu vermittelnden Botschaften am ehesten entspricht. In Anlehnung an den amerikanischen Drehbuchautor und Professor für Medien- und Theaterwissenschaften Ronald B. Tobias präsentieren wir an dieser Stelle die von ihm beschriebenen Master-Plots in alphabetischer Reihenfolge:

• Beobachten: Es gilt, Geschichten zu sammeln, mit allen Sinnen und in den unterschiedlichsten Situationen.
• Kopieren: Mustervorlagen werden übernommen und ausgebaut.
• Üben: Nach 10.000 Stunden Training hat unser Gehirn neuronale Strukturen dermaßen gespeichert, dass sie vom Autopiloten abgerufen werden können.
• Variieren: Es gilt nicht „Neu ist besser“, sondern alte Strukturen neu zu interpretieren. Alte Geschichten, Mythen und Märchen in neuem Kleid bieten sich hier besonders an.
• Stil finden: Ein individueller authentischer Stil bringt Einzigartigkeit. Er duldet keine Kompromisse, verabschiedet sich von unnötigem Ballast und richtet sich direkt an das Unbewusste.

Ein Geschichtenerzähler trainiert seine Intuition, erkennt starke Symbole und kleine Zeichen. Stil soll sich dauerhaft und integral entwickeln und letztendlich in sich selbst verwirklichen oder wie Paul Klee sagte „Ich bin mein Stil.“