Positioning

Produkt-Erfindung versus Botschafts-Innovation

Es beginnt mit einem Produkt

einer Ware, einer Dienstleistung, einem Unternehmen

Aber Positioning ist nicht das, was Sie mit einem Produkt tun. Positioning ist das, was Sie mit dem Gedächtnis eines bestehenden oder potenziellen Kunden tun. Sie positionieren das Produkt im Gedächtnis Ihres Kunden.

„Positioning“ beginnt mit einem Produkt: einer Ware, einer Dienstleistung, einem Unternehmen. Aber Positioning ist nicht das, was Sie mit einem Produkt tun. Positioning ist das, was Sie mit dem Gedächtnis eines bestehenden oder potenziellen Kunden tun. Sie positionieren das Produkt im Gedächtnis Ihres Kunden.

Die Wirkung von Werbung wird nach Meinung von Al Ries, einem der führenden Positionierungs-Experten, überschätzt, ebenso die Effektivität der Botschaft. Die einzige Möglichkeit, in diesem „Kommunikationsdschungel zu überleben, sehen sie in Spezialisierung, klarer Formulierung des Kundenversprechens und Fokussierung auf bestimmte Märkte“.

Deshalb sollten Botschaften so einfach wie möglich gehalten werden und Lösungen für Probleme nicht im Produkt gesucht werden, sondern im Gedächtnis der Kunden.

Cherchez le créneau

Mit diesem Marketingausdruck bezeichnen die Franzosen dieses „Suchen nach einer Lücke".

Positioning ist nach Meinung von Ries ein diesbezüglich organisiertes System, das Zugang zu einem Fenster im Gedächtnis der Menschen findet: und zwar durch Kommunikation zum richtigen Zeitpunkt unter den richtigen Umständen.

Verliebtheit ist in Wahrheit ein ähnliches Phänomen. Denn was am meisten zählt, ist die Empfänglichkeit. Beide Menschen müssen darauf eingestellt sein, sich zu verlieben. Die Situationen müssen kongruent sein und Sender und Empfänger das Gleiche wollen.

Erfolgreiche Konzepte zeichnen sich in erster Linie schlicht und einfach durch Initiative und Mut aus. Und zwar dadurch, die Sache in die Hand zu nehmen, zu investieren und zu agieren, bevor die Konkurrenz sich etablieren kann. Kombiniert mit Einfachheit und lieber kleinen, dafür umso exklusiveren und exponierten Zielen, die man exklusiv besetzen kann, ist die Essenz der Positionierung die Bereitschaft, große Märkte aufzugeben, um eine einzigartige Positionierung zu verfestigen.

Die ersten Positionierungskonzepte entstanden in den 70-er Jahren wie z. B. Miller Bier. „Lite Beer from Miller. Everything you always wanted in a beer. And less.“ Poetisch, kunstvoll und mit einer direkten, sehr klaren Formulierung eines Positionierungsversprechens versehen.

Evolution und Divergenz

in der Markenentwicklung

Märkte entwickeln sich dynamisch, und zwar einerseits durch die Urkraft der Evolution, andererseits durch die Energie der Divergenz, wobei Evolution als „Wettkampf innerhalb einer Art“ verstanden werden kann, während Divergenz den „Wettbewerb zwischen den Arten“ bezeichnet. Dabei werden Produkte durch Weiterentwicklung bzw. Evolution besser, durch Divergenz immer mehr. Die Auslese übernimmt die Natur nach Darwins Prinzip vom „Survival oft he fittest“.

Starke marktdominierende Marken zeichnen sich in ihrer Geburtsstunde immer durch die Urkraft der Divergenz aus. Ganz nach dem Motto „Besser als Erster“.  Das Problem dabei ist, dass solche Ideen am Anfang oft nicht vielversprechend aussehen. Trotzdem wird man nicht Marktführer, indem man ein besseres Produkt erzeugt, sondern als Erster mit einer ersten Idee den Markt zu seinen Gunsten teilt. Wichtig ist dabei, diese Idee auch als Erster in den Köpfen der Kunden zu positionieren.

Es geht daher nicht so sehr um „First-to-market, sondern um First-to-mind“. Markenführung ist daher weniger ein Ringen der Produkte, sondern ein Kämpfen um die Aufmerksamkeit, um sich damit als Erster in der Wahrnehmung der Kunden als Original und führender Anbieter zu etablieren. Dementsprechend entscheidet auch nicht die objektive, sondern die wahrgenommene Qualität über Sieg oder Niederlage.

Was zeichnet besondere Marken aus:

  • Markführer werden von der Qualität her höher eingeschätzt als Nicht-Markführer.
  • Empfohlene Marken werden höher eingeschätzt als herkömmliche.
  • Originale werden besser bewertet als Kopien, ebenso Marken, die neue Kategorien erfinden.
  • Spezialisten traut man mehr zu als Generalisten.
  • Die Nachfolgegeneration wird besser eingeschätzt als die vorige.

Erfolgreiche Positionierungsgrundsätze

Was gilt es bei Positionierungsprojekten zu beachten und was haben erfolgreiche Positionierungen gemeinsam?

  • Radikalität
    Starke Marken beziehen Position und haben den Mut zu kontroversen Positionen
  • Eindeutigkeit
    Starke Marken lassen sich schnell und leicht beschreiben
  • Konsequenz
    Mitarbeiter und Kunden sind gleichermaßen stolz auf starke Marken
  • Eigenverantwortlichkeit
    Starke Personen leben oft vom Charisma starker Personen und deren Spirit
  • Nachhaltigkeit
    Starke Marken beobachten sich immer wieder aus der Vogelperspektive und erfinden sich neu
  • Emotionalität
    Starke Marken haben das Potenzial, ihre Kunden zu echten Fans zu machen, die sich zu ihnen bekennen!
  • Augenhöhe im Kundendialog
    Echte authentische Kommunikation Face to Face als Schlüssel zum Erfolg