Die Limbic Map

als Navigationssystem im Emotionsdschungel

Was ist die Limbic Map?

Die Limbic Map als emotionale Landkarte liefert eine fundierte Basis zum besseren Verständnis der Motive und Bedürfnisse des Konsumenten und der Zielgruppenansprache.

Wer also seine Marke erstmals oder neu positionieren will, kann dieses Instrument wirkungsvoll einsetzen, um sich mit seiner Marke nachhaltig im sogenannten „Emotionsdschungel“ seiner Zielgruppen zu positionieren.

Dabei stehen Fragen nach der Herkunft und den Auslösern von Emotionen im Zentrum, wobei der Name Limbic auf das Limbische System hinweist, wo im Gehirn die Emotionen verortet sind. Dabei umfasst die Emotionsdefinition von Limbic folgende komplexen Systeme im Gehirn:

  • Die uns Ziele wie Überleben und Fortpflanzung vorgeben
  • Uns aktivieren und motivieren
  • Unsere Stimmungen beeinflussen
  • Unsere Handlungen bewerten
  • Uns auf Kampf, Flucht, Sexualität und sonstige Aktionen einstellen
  • Unsere Mimik beeinflussen
  • Und sich teilweise als Gefühle zeigen.

Das emotionale Betriebssystem im Gehirn wird in drei große Bereiche unterteilt mit den dazugehörigen Belohnung- und Vermeidungsempfindungen. Um jedoch erfolgreich zu navigieren, gibt uns ein integriertes „Try an Error System“ Aufschluss über die positiven und negativen Effekte, wenn wir das Produkt konsumieren.

Balance mit den Zielen:

  • Sicherheit
  • Risikovermeidung
  • Stabilität

Die Produktkategorien

Abgesehen davon, dass jedes Produkt einen Motiv- und Emotionsraum auf der Limbic Map besetzt, können aus der Sicht des Gehirns weitere Produktkategorien unterschieden werden.

Als Gehirnlangeweiler bezeichnet man Produkte mit geringem Aktivierungspotenzial im Emotions- und Motivationssystem wie Bleistifte, Putzmittel, Schrauben oder Toilettenpapier. Die Produkte werden nicht als spannend empfunden, es ist fast unmöglich, eine tiefe Sehnsucht nach ihnen zu entwickeln. Dementsprechend hoch ist auch die Preissensibilität.

Gehirnaktivierer wie Süßigkeiten und andere Genussmittel, modische Kleidung, Bücher, Haushaltsmaschinen und Körperpflegeprodukte besitzen höheres Aktivierungspotenzial, der Kunde ist auch bereit, mehr Geld auszugeben, kann aber auch verzichten.

Gerhirnverführer sprechen gleichzeitig mehrere Motiv- und Emotionssysteme im Gehirn an und sorgen durch direkte Wirkung mit chemischen Botenstoffen für angenehme Gefühle. Dazu zählen Kaffee, Bier, Wein, Schokolade, auf die der Kunde nicht mehr so leicht verzichten kann.

Gehirnfessler schließlich erzeugen eine starke Sehnsucht, der Kunde glaubt, nicht ohne diese Produkte auszukommen. Dies entsteht meist durch ein Status- oder Individualitätsversprechen. Dazu zählen Sportwagen, Designermode, Markenkosmetik, Trend-Handys, Produkte mit spirituellem Heilsversprechen. Diese Produkte besitzen meist eine hohe Multisensualität.

Ziel jeder neuen Marke wird sein, durch ein sehr starkes Individualitätsversprechen den Sprung in die Kategorie der Gehirnfessler zu schaffen.

Die Limbic Map als Emotions- und Werteraum

Im positiven Fall verspüren wir Sicherheit, im negativen Angst und Unsicherheit.

Auf der physischen Ebene finden sich hier das Gesundheitswesen, Polizei und Feuerwehr, auf der sozialen geht es um Familie, Freunde und Vereine, während sich die kognitive Eben mit der Vermeidung von Komplexität und dem Aufbau von Gewohnheiten beschäftigt. Auf der gnostischen Ebene geht es hingegen z. B. um Glauben und Astrologie.

Dominanz mit den Zielen:

  • Selbstdurchsetzung
  • Konkurrenzverdrängung
  • Status, Macht
  • Autonomie

Positive Gefühle sind Stolz und Macht, die negativen äußern sich als Ohnmacht und Wut.

Im Dominanz-System zeigen auf der physischen Ebene Kampf und Muskeltraining, auf der sozialen Ebene egoistisches Verhalten, Macht- und Statusstreben, auf der kognitiven Ebene die Durchsetzung der eigenen Meinung und auf der gnostischen Ebene die Verfolgung politischer Gegner und Andersgläubiger.

Stimulanz mit den Zielen:

  • Entdecken
  • Lernen

Positive Effekte des Stimulanz-Systems sind Freude, im Negativfall empfinden wir Langeweile.

Im Stimulanz-System wirken physisch Genussmittel aller Art, sozial geht es um den Wunsch, anders als die Masse zu sein, im kognitiven Bereich wirken Theater, Kunst und Kultur und auf der gnostischen Ebene herrscht die Beschäftigung mit Zukunftsthemen vor.

Gehirnlangeweiler & Co.

„Eine Marke darf alles sein – außer langweilig“. Trotzdem können Produktkategorien nach der Intensität des Aktivierungsgrades in Segmente von Langeweiler bis Verführer und Fessler unterschieden werden.

Limbic Types

Entsprechend der vorherrschenden Verortung der Limbic Map® und der Kaufverhaltenspräferenzen werden sogenannte Limbic Types unterschieden. Auch hier treten wieder Mischformen auf, da grundsätzlich alle Emotionssysteme bei allen Typen vertreten sind, jedoch in unterschiedlicher Ausprägung. Die meisten Menschen haben jedoch einen Schwerpunkt in ihrer Ausprägung. Daraus lassen sich die folgenden sieben Typen ableiten:

  1. Harmoniser(in) mit hoher Sozial- und Familienorientierung sowie geringer Statusorientierung
  2. Offene(r) mit Offenheit für Neues, Wohlfühl- und Toleranzorientierung
  3. Hedonist(in) als aktiv Suchende(r) nach Innovation, hohem Individualismus und Spontaneität sowie geringer kognitiver Auflösung
  4. Abenteurer(in) mit hoher Risikobereitschaft und geringer Impulskontrolle
  5. Performer(in) mit hoher Leistungsorientierung, Ehrgeiz und Statusorientierung
  6. Disziplinierte(r) mit hohem Pflichtbewusstsein, geringer Konsumlust und hoher kognitiver Auflösung
  7. Traditionalist(in) mit geringer Zukunftsausrichtung und ausgeprägtem Wunsch nach Sicherheit